العقل يحث على شراء الكماليات ليشعر بالنشوة

حدّدت الكاتبة الأسترالية بيل بيث كوبر، أخطاء لا إرادية، يقع فيها عقل كل منا بدون وعي يوميًا. ولعل أهمية تلك الملاحظات تكمن في أنها تعتبر من البديهيات التي لا يمكن التصديق بأنها قد تشكل عائقًا أمام رجال الأعمال والأفراد، إلا أن أخطرها على الإطلاق هو اعتمادنا على الذاكرة الانتقائية في الحكم على الأشياء، التي تخزن المعلومات التي تدعم اعتقاداتنا وأحكامنا المسبقة بدلًا من الحقائق الموجودة في الواقعوهو ما يؤدي إلى هيمنتها على اتخاذ القرارات. وفي مقالة نشرت على موقع "بافر سوشيال" حققت شهرة كبيرة جعلتها ضمن أكثر المقالات قراءة على الإنترنت تعترف كوبر بأنها أيضًا وقعت أحيانًا في مثل هذه المطبات الذهنية، وفي ما يلي تلخيصًا لهذه الأخطاء:
تفقد الذاكرة مخزونها تدريجًا بدون أن نشعر، لكننا نميل بشكل تلقائي للثقة الراسخة في ما تزعمه هذه الذاكرة. جرب مثلًا أن تطلب من الناس قراءة فقرة من مقالة ما، ثم اسألهم بعدها عن أكثر حروف تكررت في نهايات الكلمات في هذه الفقرة، وستجدهم يؤكدون أن حروف كذا وكذا هي أكثر ما تكرر. عند مقارنة ردهم بالواقع، ستجد أنهم في حقيقة الأمر اختاروا الحروف التي يظنون أنها تأتي في نهاية الكلمات. ظنهم هذا سيتكرر في أمثلة أخرى.في العام 1983 قام باحث بإجراء دراسة بسيطة، طلب من ناس عاديين قراءة الفقرة التالية: ليندا تبلغ من العمر 31 سنة، عزباء، متحدثة مفوهة، ذكية جدًا. تخصصت في دراستها الجامعية في الفلسفة، واهتمت وهي طالبة بقضايا التفرقة العنصرية والعدالة الاجتماعية، كما شاركت في تظاهرات ضد الأسلحة الذرية.
بعدها سأل الباحث القراء عن رأيهم في السؤال التالي: أي إجابة تالية أكثر صحة من الأخرى؟ ليندا تعمل في بنك، أو ليندا تعمل في بنك ونشيطة في الحركات النسائية! المعضلة الذهنية هنا بسيطة، وهي أن الإجابة الثانية لا تجعل من الأولى إجابة خطأ. لا يوجد تعارض بين الإجابتين. في حالة صحة الإجابة الثانية، فهذا يعني أن الإجابة الأولى صحيحة بدورها. الفارق بين الاختيارين بسيط، نعم، لكنه لا ينفي الآخر.رغم هذه الحقيقة التي بت تعرفها الآن، اختار 85% من الناس الإجابة الثانية. المقدمة التي ليست ذات أثر ملموس، والإضافة في نهاية الخيار الثاني، تدفعك لاختيارها، رغم أنها بلا قيمة فعلية. أنت صنعت معتقدًا في ذهنك وتصرفت على أساسه. لمزيد من التوضيح، لا تعارض بين إجابة 1 و 2، فالأولى لا تنفي الثانية، والثانية لا تنفي الأولى. الإجابتان متساويتان..لكن اللعب بالكلمات والألفاظ هو ما يجعلك الآن تريد أن تترك تعليقًا تثبت فيه خطأ هذه النقطة وأن الإجابة الثانية هي الصحيحة. تخيل الآن كيف يمكن لمسوق ذكي وبائع لامع استغلال هذه الحقيقة لزيادة مبيعاته، وكثير منهم يفعلون!
نعجب بالأشخاص الذين نعتقد أنهم معجبون بنا، وإذا اتفقنا في الرأي مع شخص ما، زادت احتمالات أن نعتبره صديقًا لنا. على هذا المنوال، وبشكل لا إرادي وبدون وعي منا، سنبدأ في التجاهل والابتعاد عن كل ما يتعارض مع آرائنا ومعتقداتنا، وسنبدأ ننعزل عن أي معلومات لا تؤكد ما نعتقد فيه ونؤمن به.وما يحدث فعليًا هو أن عقلنا يقوم بعمل تصفية لكل ما يدور حولنا، ويبدأ يسمح فقط بكل ما له علاقة بنا، فحين تشتري سيارة جديدة، ستبدأ تلاحظ- فجأة- أن عددًا كبيرًا غيرك يقودها أيضا. حين تحمل امرأة فستجدها تبدأ تلاحظ العدد الكبير للحوامل غيرها. كذلك وجدت دراسة أميركية أننا نقضي وقتا أطول بنسبة 36% في قراءة مقالات ومواضيع تتفق مع آرائنا.
هل أبطال السباحة لديهم جسد رياضي كامل بسبب تدريبات السباحة أم أن مدربي السباحة من الذكاء والحرفية بحيث يختارون متدربين لديهم جسد رياضي ممشوق ثم يدربونهم ليستغلوا هذا الجسد في الفوز بجوائز مسابقات السباحة. وهل الجامعات الشهيرة اشتهرت بسبب العلوم التي تدرسها، أم بسبب حسن انتقائها للعباقرة الواعدين من الطلاب ليدرسوا فيها؟!الإجابة السريعة هي قليل جدًا من الشق الأول، وكثير جدا من الشق الثاني. التدريبات لا تعطيك جسدًا ممشوقًا كما أبطال السباحة في حال كان لديك بعض العيوب، والكسالى فكريًا يدخلون ويخرجون كما دخلوا من الجامعات العريقة. وما يجعل هذه النقطة مثيرة للاهتمام، هو أن عقلنا مستعد لتصديق ما نريده، فلو آمنا بأن الجامعة ممتازة فسنبرع فيها، وإذا آمنا بأن رياضة السباحة تعطينا قوامًا أفضل من مشاهير السينما، فقد نحصل على ما تريد، لكن السبب ساعتها ليس بالضرورة الرياضة بقدر ما هو الإيمان الداخلي.
حين تدفع ثمنًا ما لشيء ما، يستمر عقلك في تذكر التكلفة والثمن، وتفسير ذلك هو أن العقل يميل لتذكر الخسارة وألمها، مثال: في دراسة أجريت في عام 1985، سألوا أناسًا عاديين، تخيلوا أنكم اشتريتم تذكرة لرحلة ترفيهية مقابل 100 دولار، وبعدما دفعتم، عثرتم على عرض آخر أفضل، بسعر 50 دولارًا واشتريتموه أيضًا، لا يمكن استرداد ثمن أي تذكرة، والرحلتان في الوقت ذاته، ويجب عليكم اختيار رحلة واحدة لتذهبوا فيها.أكثر من نصف الحضور اختاروا الرحلة بثمن 100 دولار، لأنهم شعروا بأن الخسارة كبيرة في حالتها ويجب تقليل هذه الخسارة بالذهاب في هذه الرحلة، رغم أن الأخرى أفضل منها وأرخص.
مثال آخر، حين تشتري تذكرة سينما، ويبدأ العرض فتكتشف أن الفيلم سيء جدًا. أغلب الظن أنك ستكمل مشاهدة الفيلم وتعذيب نفسك بمشاهدته حتى النهاية لتعويض خسارتك فيه، عوضًا عن الخروج من السينما ومحاولة استغلال هذا الوقت في نشاط ترفيهي آخر، وحين ندرك أن خسارة ما قد وقعت علينا، نميل لاتخاذ قرارات انفعالية خاطئة بعدها.تخيل أنك تلعب لعبة ما مع صديقك، لعبة نسبة الفوز فيها 50% مثل رمي عُملة معدنية وتوقع على أي وجه ستقع على الأرض. حين تخسر لصالح صديقك، فستلعب مرة ثانية وكلك ثقة بأن فرصتك أفضل هذه المرة لأن الاحتمالات ستكون لصالحك. هذا توقع خاطئ، فالاحتمالات ثابتة، 50% لك ومثلها لصديقك. هذا الاعتقاد غير الصحيح هو ما يدفع مدمني المقامرة للاستمرار في خسارة مالهم، ظنًا منهم أن الاحتمالات ستكون في صفهم في المرة التالية.

لماذا نظن هذا الظن؟ بسبب أحداث سابقة وقعت لنا نفسرها على هوانا ونبني نظريات على أساسها. هذا الظن يضغط على عقلنا ويدفعنا لعدم فهم كيف يدور العالم من حولنا وكيف تمضي فيه الأمور وبالتالي لا نحسن اتخاذ القرارات. ويميل العقل للاستمرار في المحاولة، بدون تغيير المعطيات والمدخلات، ظنًا منه أن المرة التالية ستكون أفضل وستنجح، وأنه حتما سيحصل على نتيجة إيجابية.
جميعنا نفعل ذلك، ولا ندرك أننا فعلنا إلا بعد ذهاب نشوة الشراء. كم من صفقة غازلتنا فلما اقتنصناها اكتشفنا أننا بلا حاجة فعلية لها؟