"يوتيوب" يتحول إلى هوليوود لجذب المعلنين

داخل استوديو بحجم عنبر الطيران في لوس أنجلوس، كان مملوكاً في يوم من الأيام لرجل الصناعة المياردير هوارد هيوز، تقف امرأتان ترتديان ملابس خادمات القرون الوسطى في مكان مجهز على شكل قلعة لتصوير فيلم، تراجعان سيناريو ذلك الفيلم. وفي مكان قريب خارج موقع التصوير يقف رجل آخر وهو يتزين بملابس ملكية مصنوعة من معادن ثقيلة، تتفرع خصلات من شعره المملس بمادة الجِل على شكل سنابل متفرعة من الرأس. يقوم هذا الرجل بالتفتيش بين الملابس والأطقم على حامل للملابس، ثم يصرخ موجهاً كلامه إلى زميل له على جسده وشم ومعصوب الرأس، وعيونه مكحلة بحلقات غامقة اللون، ويقول له: "هل هذا هو؟"، فيجيبه الرجل فقط بهز كتفيه. وفي مكان قريب، تتجهز مجموعة من الممثلين الكوميديين وهم يتحضرون لتصوير منظر على مسرح مضاء بأضواء معتمة. وفي الخارج تصل مجموعة من النساء الآسيويات في ردهة واسعة بالتعاقب وهن بالكاد يرتدين الملابس، وتقول واحدة منهن وعلى وجهها ابتسامة: "لدينا تجربة أداء". هذا الاستوديو جزء من مجمع بلايا فيستا، وهو مركز لصناعة السينما، يقع على بعد عدة أميال جنوب فينيس وسانتا مونيكا اللتين تزخران بتاريخ طويل مع هوليود. وقد استخدم مارتين سكورسيزي أحد مسارحها الصوتية لتصوير فيلم الطيار، الذي أخرجه عن حياة هوارد هيوز، والذي كان أمراً يليق بالمناسبة، إذ إن بلايا كان الموقع الذي بنى فيه هيوز الطائرة العملاقة إتش فور هيركوليس، (المعروفة باسم بطة التنوب)، التي كانت في يوم من الأيام أكبر طائرة في العالم. وفي بلايا فيستا صور جيمس كاميرون أيضاً جزءاً من فيلم تايتانك وفيلم أفاتار، كما جرى في هذا المكان تصوير فيلم ترانسفورمرز والرجل الحديدي وستار تريك. ربما يتبادر لذهنك، عند مشاهدة هذا الهرج والمرج في هذا المكان، أن واحداً من ستوديوهات هوليود الكبيرة يقوم بإنتاج فيلم آخر أو أحد مسلسلات التلفزيون. لكنك مخطئ. عمل اليوم له نكهة رقمية خالصة. فقد بدأت جوجل وهي أحد المتطفلين الذي جاؤوا من وادي السليكون، باستئجار هذا المبنى الذي تبلغ مساحته 41 ألف قدم مربع في العام الماضي لحساب يوتيوب التي تمتلكها جوجل. ينتج الممثلون الذين يستخدمون الموقع، أو يقومون بعمليات التجميل فيه، أو غرفة المؤثرات البصرية للشاشة الخضراء، محتويات حصرية إلى يوتيوب؛ موقع الفيديو على الإنترنت. ويوتيوب لا تمتلك البرامج التي يجري إنتاجها في الاستوديو، لكنها هي من وفر المكان وجعلته مجانياً للناس ليقدموا أفضل الأفلام للموقع، وهو المجتمع المسمى في يوتيوب "مبدعو المحتوى". ففي الأشهر القليلة التي مضت منذ افتتاح الموقع، تدفق عليه سيل لا ينقطع من الموهوبين الذين استفادوا من هذه المنحة السخية المقدمة من يوتيوب. ويشمل هذا المكان ممثلين من أمثال فاين براذرز، اللذين يصوران ماي ميوزيك، وهو برنامج وثائقي كوميدي ساخر على غرار This Is Spinal Tap من بطولة جاريت سليبر، الشخص ذو الشعر المتفرع مثل السنابك الذي شاهدناه يبحث عن طقم له. كما شهد هذا المكان فريدي وونج وبراندون لاتش وهما صديقان في منتصف العشرينيات من عمرهما، يصوران حلقات من مسلسل فيلم ألعاب الفيديو "جيم هاي سكول" في بلايا، وهو يصور مراهقين يفجرون أنفسهم أثناء مبارزة التحدي بينهما، على غرار ألعاب الفيديو. وقد شوهد فيلمهما 850 مليون مرة على يوتيوب. من النادر أن يلتقي عالما وادي السليكون وهوليود، لكنهما يلتقيان بسعادة في بلايا فيستا. وجاء كثير من كبار النجوم لتصوير الفيديو، مثل مات ديمون، الذي صور بقعة لجمعية خيرية للماء مع لايف برود غيرلز، وهو ثنائي كوميدي نسائي. وفي كل مكان في الاستوديو تجد حركات التزويق التي اشتهرت بها جوجل، سواء من السوشي المجاني في منطقة المطبخ المخصص للموظفين، أو العمود الذي ينزلق عليه رجال الإطفاء في البهو الرئيسي الذي يصل طابق بآخر، وهو مخصص للذين يحتاجون لممر أسرع من درجات السلم. وعند دخولي شاهدت امرأة تنزلق عليه بسرعة هائلة. ولم أر أحداً تطرف عينه. والسؤال: لماذا جاءت يوتيوب، موقع الفيديو الذي اشتهر في يوم من الأيام بفيديوهات القطط المتزلجة على ألواح التزلج والأطفال الضاحكين، إلى لوس أنجلوس أنشأت لنفسها مسرحاً على شكل استوديو فيديو مهني في قلب صناعة الترفيه؟ عليك أن تتأكد من عدم ذكر كلمة استوديو عندما تتحدث إلى روبرت كينكل، رئيس محتوى يوتيوب العالمي. هذا هو الرجل المسؤول عن توزيع أكثر من 150 مليون دولار على عشرات القنوات الجديدة على الإنترنت. وهو يقول عندما أقابله، مؤكداً على كلامه: "ستوديو الأفلام مغلق في وجهك، يوجد لذلك الاستوديو بوابة وحارس ولذا لا يمكنك الدخول، أما هنا فيمكنك ذلك". ولأول وهلة، من الصعب معرفة ما تجنيه جوجل من وراء مبنى يعرف رسمياً باسم يوتيوب سبيس إل إيه. وقد وقعت جوجل على عقد إيجار مدته 11 عاماً، وانفقت الملايين من الدولارات على تحديثه وإعادة تجهيزه. وجوجل لا تريد أن تعلق على قيمة المبلغ الذي أنفقته على المبنى، وأكثر ما ذكرته هو أن "الاستثمار كبير". وليس بإمكان كل شخص الدخول إلى هذا المبنى، وعلى المبدعين قبل الدخول، أن يثبتوا قدرتهم على إنتاج فيديوهات جاذبة للجماهير. ومع ذلك، عشرات منهم يدخلون إلى المبنى على مدار اليوم، يمثلون ويصورن الأفلام ويحررون ويأكلون شطائر التاكو المجانية وقت الغداء. ويقول آدام لوستيك عضو فرقة هارفارد سيلينج تيم، وهي الفرقة التي تشكلت في نيويورك بطريقة غير منطقية، وتمثل على غرار برنامج كوميديا سهرة السبت: "أنت لا تستطيع أن تأخذ لقطات بعدة كاميرات دون أن تكون هنا". ويمكنك رؤية آدام وأعضاء فرقته الآخرين متمددين على العشب الممتد أمام المكان، وهم يأخذون استراحة بعد أن قاموا بتسجيل عدة سكيتشات. إنهم لا يصدقون كم هم محظوظون بالمجيء إلى هنا. ويصدر جين كوران أحد أعضاء الفريق زفرة وهو يتنفس الصعداء، ويقول: "كانت تتم أغلب لقطات الفيديو الأخرى التي سجلناها، في شقة مكونة من غرفة نوم واحدة في نيويورك". ويقول ليام كولينز، رئيس يوتيوب سبيس إل إيه، إن الشركة أرادت مكاناً تستطيع فيه وضع المبدعين ودفعهم في الاتجاه الصحيح. "الهدف هو الابتكار ومساعدة أكبر عدد ممكن من المبدعين". وكولينز رجل نحيف يرتدي نظارات ويوحي بالهدوء، أي نقيض الصورة المعهودة عن رئيس الاستوديو الذي يصرخ دائماً. ولديه مسار غير عادي لهمزة الوصل الجديدة: فقد كان يعمل مسؤول توريد للبحرية، حيث كان مختصاً بالتكنولوجيا على الغواصات النووية. وكان يريني "كتاب قواعد المبدعين" في يوتيوب – وهو عبارة عن دليل يشرح كيفية ضمان أن تصل مقاطع الفيديو إلى أكبر جمهور ممكن. ومن أجل النصائح العملية لصناعة الأفلام، يستطيع المبدعون حضور ورشات عمل ودروس تدريبية في "سبيس". ويقول: "نحب إحضار المبدعين هنا من الذين يعلمون أصلاً 70 في المائة مما يحتاجون إلى معرفته". لكن يظل السؤال قائماً: ما الذي تستفيده جوجل من ذلك؟ وقد تبين أن عملاق البحث على الإنترنت يلعب لعبة طويلة، يهدف منها إلى أن يجعل محتوى جوجل أفضل، ويأمل أن يؤدي هذا إلى أعداد أكبر من المتفرجين ومزيد من إيرادات الإعلانات. وهي تريد كذلك صهر أفضل ما في الإعلام القديم والجديد. ويقول كولينز: "أحد الأسباب الذي من أجله أنشأنا سبيس في لوس أنجلوس هو وجود كثير من المواهب هنا". ويضيف: "صاحبة مدونة الفيديو التي لم تغادر غرفة نومها ربما لا تعلم كيف تضيء موقع التصوير، لكنها تستطيع القدوم إلى هنا وأن تتعلم كيف تجعل الفيديو يبدو جميلاً. والجمهور يقدر ذلك". وتعتبر يوتيوب اليوم مختلفة تماماً عما كانت حين اشترتها جوجل في 2006. في ذلك الحين كان من الصعب تصفح الموقع – لم تكن مقاطع الفيديو مرتبة في فئات أو منظمة بطريقة معينة – وكانت غارقة في جدل حول حقوق الطبع، حيث اتهمتها استوديوهات هوليود بأنها لا تبذل مجهوداً كافياً لمكافحة التعدي على حقوق النشر. وفي 2007 رفعت فياكوم، الشركة المالكة لأفلام باراماونت وقنوات الكيبل، مثل كوميدي سنترال Comedy Central وMTV، دعوى على يوتيوب لاستضافتها محتوى غير قانوني (حكم قاض في الفترة الأخيرة بأنه لا يجب اعتبار يوتيوب مسؤولة عن آلاف المقاطع غير القانونية على موقعها). وشرعت جوجل في تحسين أنظمة يوتيوب في التعامل مع البرمجة غير القانونية، وتنظيم المحتوى، وتوسيع الموقع دولياً. ويقول كينكل، وهو تشيكي نحيف للغاية وكان من أبطال رياضة التزلج: "ثم جاء إريك شميدت، الرئيس التنفيذي السابق لجوجل، وطرق قدمه. ثم قال: نعم. دعونا نخرج بتصور حول كيف نصنع شركة من هذا". وكان كينكل واحداً من الذين لجأت إليهم يوتيوب. وفي 2010 انضم إلى الشركة قادما من نيت فليكس، التي قلبت مفهوم أعمال التلفزيون من خلال بث الأفلام والبرامج الناجحة إلى 35 مليون مشترك حول العالم. وأدرك أنه إذا أرادت يوتيوب اجتذاب المزيد من المعلنين، فهي بحاجة إلى مشاهدين يعودون باستمرار للموقع، كما أنها بحاجة إلى محتوى أفضل. وكان من أوائل قراراته هو تنظيم يوتيوب حول قنوات، في تقليد لتجربة مشاهديها المألوفة في التلفزيون. أضيف زر "اشتراك" إلى يوتيوب، لضمان أن يكون بمقدور المستخدمين الحصول على برامج جديدة بصورة آلية من مبدعيهم المفضلين. ويقول رافي فاين، وهو نصف الثنائي الذي يمثل المسلسل الكوميدي "الأخوان فاين"، إن سمة الاشتراك كانت "تغييراً كبيراً في قواعد اللعبة، لأنها تعني أن المشاهدين يستطيعون العودة إلى الموقع". كذلك أطلقت يوتيوب برنامجاً يسمح للمبدعين ببدء كسب المال من مقاطع الفيديو بأن يجعلوها تشتمل على الإعلانات. بالنسبة للمبدعين مثل فريدي وونج، هذا يعني أن الهواية يمكن أن تصبح مهنة. وكان وونج مفلساً وطامحاً في أن يصبح منتجاً أو مخرجاً للأفلام حين اكتشف يوتيوب. ويقول وونج في معرض تعليقه على أيامه الأولى في هوليود: "كنا نقف أنا وأصدقائي حول الفرن في شقتنا لأنه لم يكن لدينا مال ولا تدفئة. كنا نأتي بأفكار جديدة لبرامج تلفويونية، لكننا لم نكن نريد أن نسير ضمن القنوات المعهودة. لذلك قلنا دعونا ننظر إلى يوتيوب وننشئ جمهوراً حوله". ولإغراء المنتجين الجدد لإطلاق قنوات على يوتيوب، بدأ كينكل كتابة عدد كبير من الشيكات. تلقت عشرات القنوات تمويلاً لمساعدتها في البدء بالمال الذي سيسدد فيما بعد حين تبدأ القنوات بتحقيق ما يكفي من أرباح الإعلانات. كذلك تعهد بإنفاق 200 مليون دولار على ترويج المشاريع المغامرة الجديدة. وتراوح الشركات التي أطلقت قنوات من فايس، ناشر المجلات، إلى تلفزيون Awesomeness، وهي شبكة على الإنترنت للأطفال. وتبدو استراتيجية القنوات ناجحة. وكما قال لي أحد الذين يشترون الإعلانات قبل سنتين، إن بعض العلامات التجارية كانت متشككة وغير مرتاحة إلى يوتيوب لأن المحتوى كان غير قابل للتنبؤ وغالباً ما يكون ذا نوعية سيئة. وخلال الـ 12 شهرا الماضية، بدأت علامات تجارية مثل يونيليفر ودودج بشراء أماكن، والآن يستخدم الموقع أكبر 100 معلن في أمريكا. ولا تزال أسعار الإعلانات على يوتيوب أدنى بكثير من أسعار فترة زمنية على التلفزيون في ساعات البث الرئيسية في المساء، لكن كينكل واثق من أن هذا سيتغير. وهو يقول إن إجمالي السوق العالمية للإعلان تساوي مئات المليارات من الدولارات. ويضيف مشيراً إلى إبهامه والسبابة: "لا نزال صغاراً مثل ذلك مقارنة بالسوق التي نلعب فيها. طالما كان باستطاعة المستخدمين استهلاك الفيديو، ستأتي الأعمال التجارية". ومن المؤكد أن مشاهدي يوتيوب يتفرجون على الفيديو على الموقع بأعداد متزايدة باستمرار. وأخيرا أعلنت الشركة أنها تجاوزت مليون مستخدم شهرياً. كذلك يقضي المشاهدون على الموقع ضعف الوقت الذي كانوا يقضونه في السنة الماضية، حيث يبلغ عدد ساعات المشاهدة على الموقع ستة مليارات ساعة من الفيديو شهرياً. وفي الوقت الذي ينفجر فيه نشاط الفيديو على الإنترنت، حددت يوتيوب جمهوراً جديداً يطلق عليه كينكل تعبير "الجيل سي" الذي يحدَّد باهتمامه في خلق المحتوى ورعايته والتواصل مع الآخرين والمجتمع. وفي عرض حديث إلى المعلنين وصفت يوتيوب الجيل سي بأنه "حالة ذهنية". ويشاهد هذا الجيل برامج أقل على التلفزيون، وهو مهووس بالوسائط الاجتماعية – ويشاهد كميات كبيرة من يوتيوب. ربما يكون هناك شيء في جعبة الشركة. ففي المدينة التي ولدت فيها صناعة السينما وصناعة التلفزيون قبل أكثر من قرن، نشأت استوديوهات جديدة لتلبية احتياجات هذه الفئة الجديدة من الناس: في شركات الطليعة مثل Tastemade، وهي شبكة للطبخ حصلت أخيرا على مساحة من الاستوديو كانت مخصصة لقناة MTV، وشبكة Machinima، المشهورة بصورة واسعة في مجال ألعاب الفيديو. هناك مجموعة من المستثمرين، تشتمل على إليزابث ميردوخ، وروبرت داوني جونيور، وتايم وورنر، شركة الإعلام التي تمتلك قناة HBO واستوديوهات وورنر براذرز – وضعت 36 مليون دولار في استوديوهات Maker، التي تمتلك مرفقاً ضخماً للإنتاج في كليفر سيتي، بالقرب من يوتيوب سبيس. وفي الفترة الأخيرة استحوذ استوديو دريم ويركس أنيميشن، الذي أنتج أفلام Shrek وكونج فو باندا، على تلفزيون Awesomeness في صفقة يمكن أن تبلغ 117 مليون دولار إذا تم تحقيق أهداف أرباح معينة. ويقول بريان روبنز، الذي أسس Awesomeness: "فيديو الإنترنت شبيه إلى حد كبير بالكيبل قبل 25 سنة". وروبنز كان نجماً في طفولته ثم تحول إلى إنتاج برامج تلفزيونية، مثل Smallville وOne Tree Hill. ويقول: "كان هناك فقط بضع شبكات، مثل ABC وCBS وNBC. ثم جاء الكيبل مع علامات تجارية مثل CNN وESPN. وكثير من قنوات الكيبل لم تنجح، لكن من طفرة الكيبل خرّجت القنوات الكبيرة لعالم اليوم. ويمكن أن تكون شبكة ESPN لعالم الغد هي فايس، ويمكن أن يكون تلفزيون الأطفال المستقبلي هو Awesomeness".  إنتاج المحتوى على الإنترنت يمكن أن يكون أكثر إرضاءً من الناحية الإبداعية. ويقول: "إن الأمر يدور حول إنتاج المادة بسرعة ووضعها على الإنترنت والحصول على رد فعل سريع. هذا أمر يختلف تماماً عن تجربة هوليود التقليدية. هناك تُطوِّر شيئاً ما، وتتحدث عنه، ثم تطوره أكثر قليلاً، ثم تضعه في الإنتاج، ثم في مرحلة ما بعد الإنتاج. وأخيراً يخرج الفيلم للناس". وهناك أيضاً المزيد من الاستقلال الذاتي على الإنترنت. فبعد نجاح السلسلة الأولى من فيديو جيم هاي سكول، جمع فريدي وونج وبراندون لاتش هذا العام 800 ألف دولار من عشرة آلاف مشجع على كليكستارت، وهو منصة التمويل الجماعي على الإنترنت، وهذا مبلغ يكفي لتمويل سلسلة ثانية. ويقول وونج: "لو أنني كنت متخرجاً لتوي من معهد السينما ودخلت إلى أحد استوديوهات هوليود وقلت لهم إني أريد تنفيذ هذا المشروع، فإنهم سيمتلكونه ويتولون السيطرة الكاملة عليه. لكن هنا نأتي بمجموعة مكرسة من الأتباع. ولدينا سيطرة إبداعية تامة والسبل لإنتاج محتوانا ومنصة (يوتيوب) لعرضها عليها. أسمع عن منتجي الأفلام الذين يقضون حياتهم المهنية بكاملها سعياً للحصول على السيطرة الإبداعية. إنها لنا". وليس كل شخص مرتاح لذلك. فبعض مبدعي المحتوى اشتكوا في محافلهم الخاصة حول اضطرارهم إلى اقتسام إيرادات الإعلان مع يوتيوب. وكل قناة تأخذ 55 في المائة، في حين تأخذ يوتيوب البقية. جيسون كالاكانيس، وهو صاحب مشاريع من وادي السليكون، كان ضمن الجولة الأولى من الشركات التي تلقت تمويل جوجل لقنوات يوتيوب، لكنه كتب مدونة انتقادية في الشهر الماضي بعنوان "لن أعود للعمل في مزرعة يوتيوب". وقال في المدونة إن يوتيوب "صفقة عديمة القيمة لمبدعي المحتوى" وادعى أنه رفض عرضاً ثانياً للتمويل من يوتيوب. ووصف إيرادات الإعلان بنسبة 45 في المائة التي تحتفظ بها بأنها "ضريبة" وقال إن الشركة تسيطر على "العلاقة مع المعلنين". وأضاف أن يوتيوب "مذهلة للمسوقين والأفراد والشركات الساعية إلى الوصول إلى جمهور واسع. لكن من حيث كونها عرضاً للأعمال، فهي عبارة عن فخ". وسألت روبرت كينكل حول انتقادات كالاكانيس. فأجاب بأقصى قدر ممكن من الدبلوماسية: "رضا الناس غاية لا تدرك"، لكنه اعترض على بعض ادعاءات كالاكانيس – مثل أن يوتيوب لا تقدم مساندة في التسويق للقنوات، ونفى أن يوتيوب تسيطر على العلاقات مع المعلنين. وقال إن المبدعين يستطيعون أن يبيعوا مخزونهم الخاص من الإعلانات إذا أرادوا. لكنه يعترف بوجود توتر ويقول: "نضع القواعد وإذا لم تكن موجودة فكأنك تقود سيارة في الظلام دون وجود أضواء في الشارع. إذا أردتَ سيطرة تامة فأنت بحاجة إلى يكون لديك موقعك الخاص، وبنيتك التحتية الخاصة، وإذا أردتَ استخدام منصة شخص آخر، هناك بعض القواعد على الطريق". إلى أين سيأخذ هذا الطريق يوتيوب؟ لا يتحدث كينكل عن مقدار الأموال التي يجنيها الموقع أو أين وجهتها التالية، لكن مورجان ستانلي قدر في الفترة الأخيرة أن من الممكن خلال ست سنوات أن تكون يوتيوب شركة بعشرين مليار دولار سنوياً. وهذا يفترض بطبيعة الحال أن المشاهدين والمعلنين سيستمرون في الزيادة، وهو يفسر السبب في الاستثمارات المتواصلة من الشركة في القنوات، وفي استوديو سبيس في لوس أنجلوس. ويقول ليام كولينز إن أحد مصادر الإلهام للمرفق كان في كوفي شوب عادي، حيث بمقدور المبدعين الالتقاء بصورة غير رسمية لمناقشة الأفكار حول كوب من القهوة. ويضيف: "كذلك كان الحال مع CBGB، نادي نيويورك الذي شهد ولادة موسيقى الروك السريعة. نحب أن نقول إن ديبي هاري الجديدة ستلتقي برامونس المقبل هنا وتولد شراكة عظيمة". ولا يرجح لك أن تستمع للأحاديث من هذا النوع في استوديوهات الأفلام ذات الطابع الرسمي المنتشرة عبر لوس أنجلوس. لكن يوتيوب، بجمهورها الذي يشاهد الفيديو على الهواتف الذكية وأجهزة الآيباد وغيرها لم يكن موجوداً قبل أربع سنوات، هي عرض مختلف تماماً. واعتادت الشركة على أن تقارن نفسها بالتلفزيون، لكن في الفترة الأخيرة غيّر كينكل هذه الطريقة. وقال بحزم: "نحن لا نقلد التلفزيون. الشيء الوحيد المشترك هو المشهد والصوت والحركة. لكن كل شيء آخر – من التجربة إلى الجمهور إلى الأجهزة – مختلف. نحن ما نحن عليه. إذا كان هذا يؤذينا، فليكن".